Logo aneb jaké by mělo být?

Definice jednotlivých pojmů

Nejprve se podívejme na definice jednotlivých pojmů. Vedle loga rozlišujeme také logotyp a piktogram. Logotyp je ve zkratce graficky zajímavě zpracovaný název společnosti a jeho součástí není piktogram neboli obrázek. Vedle toho piktogram je samotný obrázek vystihující podstatu značky. Logo je pak spojením obou prvků. V češtině se můžeme setkat také s názvem grafická značka.

Na podrobnější specifikace, včetně několika bodů pro a proti, se můžete podívat na stránce věnované Tvorbě loga a logotypu.

Nadčasovost nebo dočasnost?

Kromě typu lze logo a další podoby značky rozdělit také podle časového období, ve kterém by měla značka fungovat. Logo by mělo být obecně nadčasové, ale někdy to není potřeba. Pokud se jedná například o letní festival, stačí, když bude fungovat v kontextu jednoho roku. Pokud však naopak uvažujeme o tvorbě značky, která má být lehce čitelná a komunikovat s dobou i po deseti letech, je potřeba respektovat nejen současné trendy, ale také směr, kterým se design ubírá a kde bude pravděpodobně za dalších několik let. Je tedy potřeba mít značnou dávku předvídavosti a komunikovat s uživateli jazykem, který pro ně bude snadno čitelný i za několik let.

Dlouhodobá značka

Jak jsme si již řekli, sem řadíme značky, které se budou používat dlouhodobě. Zařadit sem můžeme například značky měst, institucí nebo firem. Dlouhodobé značky by sice měly fungovat v rámci aktuální doby, ale zároveň by neměly podléhat chvilkovým trendům, jako jsou například stíny nebo 3D efekty, které po čase odezní. Po pár letech by vypadala módní vizuální komunikace zastarale.

Krátkodobá značka

Sem můžeme zařadit již zmíněnou značku na letní festival a podobné události. Logo může být vytvořeno zcela nově nebo může vycházet ze stávajícího loga, například společnosti, která akci pořádá. Může reagovat na aktuální společenské či politické dění a podobně.

Důležité body při tvorbě dobrého loga

Při tvorbě loga se můžeme zaměřit na několik důležitých kritérií, která je potřeba vzít v úvahu.

Snadná rozpoznatelnost

Logo by mělo být vždy dobře rozpoznatelné, tedy čitelné a v druhé řadě také zapamatovatelné. Značka by měla být snadno čitelná hned na první pohled. Pokud projektujete budovy, mělo by to být jasné, stejně jako tehdy, pokud provozujete ZOO. Diváci by nikdy neměli zdlouhavě přemýšlet, zda máte veterinární stanici nebo prodáváte krmení, ale mělo by jim být ihned jasné, že se jedná o zoologickou zahradu.

Logo by nemělo být příliš složité, aby bylo snadno čitelné a mohlo fungovat ve zmenšené podobě v běžném tisku i ve velkém rozměru na billboardech a podobně a zároveň by nemělo být příliš jednoduché, aby nedošlo k záměně s dalšími, názvem a orientací podobnými značkami. Na tyhle fakta bude později navazovat on-line marketing a veškerá tisková propagace.

Logo by také mělo mít jednoznačnou čitelnost, a pokud to není záměr, který funguje výborně, nemělo by v sobě skrývat nezamýšlený dvojsmysl, který může dát piktogramu či celému logu odlišnou čitelnost. Ideálním příkladem je například logo společnosti CHINA Restaurant, které byť mělo zobrazovat typickou čínskou architekturu s červeným měsícem na pozadí, proměnilo se ve finále v erotický symbol a v důsledku udělalo své firmě mnohem větší reklamu, než zamýšlela. Otázkou je, na kolik je tato publicita přínosná.

Estetická a profesionální hodnota loga

Zde platí, že má většinou grafik odbornější pohled než zadavatel, který je schopen se vyjádřit ve smyslu líbí nebo nelíbí, aniž by zdůvodnil objektivně proč. Při výběru konečné podoby je tedy dobré dát na grafika, který má ve svém portfoliu ideálně několik desítek úspěšných návrhů vizuální podoby značky. Požadavky klientů typu „vyměňte tu červenou za modrou“ většinou příliš nefungují – takže vedle estetické hodnoty tu máme také profesionální kvalitu, která by neměla být nikdy opomíjena.

Logo by také mělo být originální. Správou ochranných známek se v ČR zabývá Úřad průmyslového vlastnictví. Zákon definuje podobu ochranné známky, kterou lze registrovat, následujícím způsobem: „Ochrannou známkou může být za podmínek stanovených tímto zákonem jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby.

Tohle je však pouze jedna stránka mince. Když pomineme právní stránku, dostaneme se k výtvarné hodnotě loga, které by mělo být originální samo o sobě. Originalita napomáhá jeho snadnějšímu zapamatování a navíc vypovídá o kvalitě zpracování a profesionality jejího návrháře.

Konkrétní symboly a barvy hrají svou roli také v emotivní rovině. Plachetnice bude zobrazovat lehkost a vyvolávat vzletné pocity, kdežto výrazné rudé symboly budou evokovat těžká a hluboká témata a podobně. Stejně je tomu u zvoleného fontu. Jeden font bude evokovat starý rukopis, jiný bude připomínat antické Řecko a další první počítačovou grafiku z minulého století.

Výtvarná stránka loga

Zde se dostáváme k samotné výtvarné stránce značky. Ta by měla být čistá a měla by být vytvořena vykreslenou rukou. To znamená, že by ji měl kreslit člověk, který umí kreslit. Laik to většinou od pohledu nepozná, ale cvičené oko, které se zabývá výtvarným uměním či designem, na první pohled pozná, zda linku kreslila ruka, která se kresbě věnuje dlouhodobě, zda dotyčný autor prošel školením v oblasti samotného řemesla nebo zda se jedná o laika, který vzal do ruky tužku párkrát v životě.

Zde hraje důležitou roli také styl. I když by mělo být každé logo originál, pokud se podíváte do portfolia jakéhokoli designéra či výtvarníka (mnoho autorů má přesah do více oborů), zjistíte, že má každý jiný rukopis. I to vám může pomoci s výběrem vhodného autora loga. Profesionální designéři, kteří za sebou mají již celou řadu projektů, mají zpravidla vlastní styl, kterým se prezentují. Zde by si opět neměl vybírat sám klient, ale měl by dát spíše na oko profesionála. Laik, pokud se nezajímá dlouhodobě o výtvarné umění, zpravidla nemá nakoukáno tolik, aby na první dobrou poznal řemeslně kvalitní práci.

V tomto bodě se můžeme vrátit k velikosti loga, které by mělo fungovat v malé i větší verzi. V obou případech se opět jedná o výtvarný cit. Tentýž tvar může perfektně fungovat v dvoucentimetrové velikosti, ale při výrazném zvětšení, například při umístění do sportovní haly na reklamní plochu, může působit prázdně a nevýrazně. I tohle je potřeba pohlídat.

Význam loga

S tím se nepřímo pojí také samotný význam loga. V každé společnosti máme ustálené barevné a jiné principy, které na první pohled evokují konkrétní dojem či pocit. Ať už tedy použijeme libovolný tvar či libovolný slovní výraz, měli bychom si být vždy jisti, že bude čtený stejným způsobem napříč oblastí, v které bude používán.

Pokud se například rozhodneme vytvořit logo propagující bio nebo zelené potraviny, lze očekávat, že přírodní barvy jako jsou zelená nebo hnědá, budou v rámci Česka mnohem snadněji vypovídat o společnosti a její produkci, než červená barva, která je vnímána spíše jako agresivní.

Zde však stojí designer před složitou otázkou, zda se pustit do zavedených klišé nebo jít naopak originálním směrem a přijít s něčím novým. Někdy je výhodné zůstat u zavedeného vizuálu, například pokud se jedná o již zmíněné bio potraviny a někdy je naopak dobré vystoupit z klišé a vydat se vlastní cestou, kde je však jisté, že značka nezapadne. Na prvním místě však stále zůstává snadná čitelnost.

Technická stránka loga

V neposlední řadě tu máme technickou stránku loga. Ta by měla předem počítat s mnoha variantami využití loga od tisku na nejrůznější materiály a nejrůznějšími technologiemi, až po výšivky, pískování, vyřezání na plotru a podobně. Logo by také mělo fungovat na bílém i černém pozadí a zároveň v kontextu celkové vizuální podoby značky. Tuto problematiku řeší manuál, který vzniká k většině log.

Zároveň by měla vzniknout barevná i černobílá verze, případně inverzní verze loga. Tyto body lze vynechat u loga určeného pro krátkodobé použití, například u letního festivalu, kdy je předem jasné, kde přesně bude logo použito.

Logo by mělo být použitelné ve více barevných systémech. Mezi ty nejdůležitější patří CMYK, RGB a Pantone. Zde bychom mohli zmínit také širokou škálu podmínek, ve kterých je potřeba logo často použít. Jinak výrazné logo bude potřebovat stavební firma do prašného prostředí staveb a jiné noční podnik, kde musí být logo dobře viditelné i při tlumeném osvětlení.

Sebevědomí značky

Tady by si měla každá společnost položit otázku, zda je skutečně dostatečně známá na to, aby mohla použít například pouze piktogram nebo ještě nevstoupila do povědomí dost na to, aby si to mohla dovolit. Častým prohřeškem je přílišné sebevědomí, které zbytečně ubírá na propagaci. Společnost, která teprve vznikla, si jen stěží může dovolit použít samostatný piktogram. Krásným příkladem je například značka Nike, která měla zpočátku svůj název v logu. Teprve až se stala celosvětově známou a snadno rozpoznatelnou, bylo možné název z loga odstranit a ponechat pouze onu známou „fajfku,“ kterou dnes automaticky čteme jako Nike. Dalším příkladem je logo značky Apple, které z původní kombinace obrázku jablka s textem vypustilo text a ponechalo pouze nakousnuté jablko.

V momentě, kdy zakládáte novou značku, zpravidla se vyplatí vycházet z předpokladu, že o vás dosud nikdo neslyšel a skrze logo je potřeba se teprve představit. 

Lokálnost

Zde se vrátíme k tématu lokálnosti. Logo by mělo být dobře čitelné v každé zemi, ve které je společnost propagována. Zatím co například Nike zvolil jednotnou vizuální komunikaci, najdeme i značky, které se v různých zemích rozhodly komunikovat skrze odlišné názvy nebo lehce pozměněnou podobu. Příkladem je Coca Cola, která vychází při tvorbě loga ze základní bílé vlnovky na červeném pozadí, ale co se týče nápisu, ten pro jednotlivé země upravila.

Někdy se může jednat také o záměr, mnohdy v rámci jedné země. Pokud firma například zaštiťuje více odvětví a zároveň chce všude dodržet jednotnou vizuální komunikaci. Může komunikovat skrze jeden piktogram, který je pokaždé doplněný o odlišný název.

Na závěr bychom mohli říct, že se do loga vyplatí investovat a oslovit designéra s výrazným a profesionálním portfoliem. Mnohdy totiž kupujete samotnou tvář značky, která vás bude prezentovat po mnoho dalších let. Jakmile jednou věnujete prostředky na propagaci své společnosti, vyplatí se to provést s rozmyslem, abyste na získané popularitě mohli dále stavět. Nekvalitní logo nebo takové, které budete chtít pravděpodobně časem změnit, jde přímo proti samotnému marketingu.

Potřebujete vytvořit nové logo či logotyp pro svou společnost? Obraťte se na nás a naši grafici pro vás rádi připraví návrh na základě konzultace, během které poznáme váš projekt a vaše představy.

Neváhejte nás kontaktovat 

Publikováno: 26. 7. 2021
Blanka Kochová