Moderní copywriting a nejčastější chyby copywriterů

S nástupem internetu se přesunul klasický copywriting do on-line prostředí. Moderní technologie přinesly celou řadu nových platforem, jako jsou například blogy, sociální sítě a další. Pojďte se s námi nyní podívat na podobu moderního copywritingu a několik bodů, v kterých se copywriteři dopouštěji nejčastěji chyb.

Definice copywritingu

Nejprve si připomeňme, co je to vlastně copywriting. Samotné slovo se skládá ze dvou anglických výrazů „copy“ ve smyslu reklamního sdělení a slova „writing,“ které znamená psát.

Cílem copywritera je zpravidla přesvědčit čtenáře ke koupi konkrétního produktu či služby. Do práce copywritera spadá také celá řada dalších textů, jako jsou zajímavé blogové příspěvky, texty na sociální sítě a další. I když se nemusí na první pohled jednat o propagaci, vždy je cílem zvýšit návštěvnost a v druhé řadě prodat produkty a služby, na které text přímo či nepřímo odkazuje, například skrze klíčová slova.

Cílem je přimět uživatele k určité činnosti. Vedle nákupu to může být například registrace nebo zanechání e-mailu za účelem budování vlastní databáze kontaktů a podobně. K tomu může sloužit například zaslání e-booku nebo registrace do soutěže.

Cílem dobrého textu je získat pozornost čtenářů, kteří jsou dnes přehlceni a udržet si ji. Ukázat lidem nějaký bonus, který mohou přečtením získat a podpořit je ve čtení dalšími argumenty. V druhé fázi vyzve copywriter lidi k akci. Tou může být vše od nákupu po přečtení dalšího článku.

Pokud bychom se podívali na tento text, moje cíle jsou představit vám služby firmy SHOPEA.CZ, s.r.o. prostřednictvím článku s přidanou hodnotou, tedy se zajímavými informacemi, které si můžete přečíst. Text vás následně dovede k výzvě ke kontaktu skrze otázky, zda potřebujete zlepšit SEO nebo poptat kvalitního copywritera.

Jednou větou můžeme říci, že cílem copywritingu je měnit chování lidí.

Podoba moderního copywritingu

Stejně jako celou řadu dalších věcí, proměnil internet i copywriting. Podívat se můžeme například na knihu Persuasive Copywriting, jejímž autorem je Andy Maslen. Kniha vyšla v roce 2019 v Londýně pod nakladatelstvím Kogan Page. Tento autor uvádí tři pohledy, jakými se lze na moderní podobu copywritingu podívat.

První variantou je to, že internet obrátil celý svět copywritingu naruby. Tedy nic nezůstalo stejné. Další teorie říká, že myšlení lidí je stále stejné, tudíž zůstal stejný i copywriting. Stejně jako produkty, které jsou skrze text propagovány. Jsou sice modernější, ale většina společnosti je stále založena na konzumnímu přístupu k životu. Třetí teorie říká, že se sice změnila forma prezentace, ale obsah zůstal stejný. Sám autor se v knize staví za třetí možnost.

Základní body tvůrčího procesu copywritera

Aby vznikl kvalitní obsah, měl by copywriter vždy postupovat podle několika kroků, které by měl v tvůrčím procesu dodržet. Prvním bodem je průzkum a zjištění potřeb čtenáře. Pisatel zjistí, co od textu zadavatel i čtenáři očekávají, udělá si vlastní rešerši a ujasní si jeho obsah.

V druhé fázi se autor textu rozhodne pro konkrétní pojetí a pojmenuje cíle, kterých chce dosáhnout. Ty by měly opět vycházet nejen ze zadání, ale také by měly vzniknout s ohledem na cílové publikum. Vždy platí, že méně je někdy více. Jakmile je text dopsán, je potřeba ho znovu několikrát projít, vyškrtat nadbytečné věty a přepsat všechny jeho nefunkční části. U rozsáhlejších projektů může vzniknout několik verzí prvních textů, aby se snadněji vytyčil směr, kterým se bude obsahová kampaň ubírat.

Moderní technologie přinesly změny

V současné době můžeme pracovat s celou řadou moderních prvků, které přinesl digitální obsah.

Výrazným prvkem je hypertext, který provázal obsah na internetu. Skrze něj můžete odkazovat na další obsah, například na blogu nebo provázat blogové a další příspěvky s produkty v databázi e-shopu. Svou roli zde má také obrazový materiál, video a audio. Podoba internetu se tak od doby, kdy začal být dostupný široké veřejnosti, značně změnila. V počátcích se obsah skládal výhradně a později převážně, z textu.

I když se podíl audio a vizuálních prvků zvyšuje, psaný text tu budeme mít pravděpodobně ještě dlouho. Hlavním důvodem, proč se zcela nevytratí, jsou vyhledávače. Právě jim je v rámci SEO přizpůsobován prakticky veškerý obsah komerčních webů. Právě text tvoří velkou část zaindexovaného obsahu. Je to z toho důvodu, že tento typ obsahu je mnohem lépe skenovatelný než například zvukový záznam. V textovém obsahu lze snadněji dohledat dotaz uživatele.

Znaky moderního copywritingu

Teď už se podívejme na stěžejní znaky moderního copywritingu.

Zákazník na prvním místě

Vždy platí, že klient je na prvním místě. Copywriter by měl mít vždy na paměti, že píše sice pro klienta a měl by dodržet jeho požadavky, ale tím, pro koho text skutečně vzniká, je publikum, které bude text číst. Současní copywriteři mají zpravidla za cíl vytvořit dlouhodobý obsah s přidanou hodnotou. Konkurence je dnes velká a pouhé představení produktu zpravidla nestačí.

Sociální sítě

Dalším výrazným znakem jsou sociální sítě. Moderní copywriting využívá především Facebook a Instagram, případně Twitter. Zde mají příspěvky často větší čtenost než je tomu u blogu. Navíc k nim lze připojit obrazový materiál, z kterého lze v textu čerpat. Nespornou výhodou je možnost sdílení obsahu mezi uživateli.

Rozšíření obsahu

S tím se pojí celkové rozšíření obsahu. I blogové příspěvky a další stránky webu jsou dnes doplněny o infografiku a další materiál. Uživatelé jsou čím dál tím náročnější, a aby je bylo možné je zaujmout, musí být tvůrci obsahu mnohdy vynalézaví. Oblíbená jsou také videa a podcasty.

Osobní a chytlavý příběh

Současný copywriting představuje nejen značku, ale také to, co stojí za jejím vznikem, v pozadí. Často jsou představeni autoři produktů spolu s celým příběhem vzniku značky. Lidé milují příběhy.

Kreativita

Značná část obsahu dnes stojí na kreativitě. Pokud chce autor textu prodat například technické produkty, mnohem úspěšnější bude, když kampaň pojme originálním a technickým způsobem, než kdyby pouze představil technické specifikace produktů a vyjmenoval jejich využití.

Do toho spadá i porušování tradičních přístupů a zažitých postupů. Tam, kde se to děje s rozmyslem a hlubším cílem, z toho lze úspěšně těžit.

Nejčastější chyby současných copywriterů

Znaky moderního copywritingu již máme. Teď se ještě podívejme na nejčastější prohřešky dnešních copywriterů.

Kreativita na druhou

Navázat můžeme ihned na poslední bod, kterým je kreativita. Té by se mělo použít vždy s mírou. Copywriter by neměl zapomínat, že průměrným čtenářem není vzdělaný intelektuál studující filozofii, ale průměrný občan s průměrnou prací, který se zajímá převážně o mainstream. Ne každý bude schopen pochopit promyšlené hluboké slovní obraty plné cizích slov a vtipy, ke kterým je potřeba znát přinejmenším tři vědní obory.

Sem můžeme zařadit také titulek. Ten by měl být výstižný a zároveň by neměl prozradit pointu článku. Určitě by neměl být natolik kreativní a záhadný, že čtenáři ani nepřiblíží, o čem text vlastně je. A pokud ano, měl by být výstřední název použit s opravdovým rozmyslem tak, aby čtenáře skutečně nalákal ke čtení. Proto si dvakrát rozmyslete, než použijete název typu „Absurdní absurdnosti současné doby.“

Absence důležitých informací

Někdy se autor zabere do psaní textu tak hluboce, že opomene zmínit důležité informace nebo připojit výzvu k akci, kterou může být registrace nebo nákup produktu.

Přehnané sebevědomí

Stejně jako při běžné konverzaci, ani v reklamě není dobré mluvit příliš o sobě. Ten, pro koho autor píše, je v prvé řadě čtenář. Jako příklad si můžeme vzít opět tento článek. Doufám, že jste si během čtení odnesli několik důležitých poznatků a věřím, že byste text nedočetli ani do poloviny, kdybych většinu jeho obsahu věnovala pouze chvále nabízených služeb firmy SHOPEA.CZ, s.r.o..

S tím souvisí i to, že by na prvním místě neměl být produkt, nýbrž zákazník. Když budete chtít prodat krém na obličej, mnohem snadněji přesvědčíte čtenáře k jeho koupit, pokud napíšete, jaké kožní problémy vyřeší. Článek, který pouze popíše složení a vlastnosti jednotlivých složek, toho příliš neprodá.

Autenticita

Copywriter musí být vždy a za všech okolností schopen vytvořit přesvědčivý text, kterému čtenáři uvěří. Ať už píše článek pro motorkáře, aniž by kdy viděl motorku nebo píše o dovolené na Bali, i když sám nevytáhl paty dál než do nejbližší vesnice, čtenář mu to musí spolknout bez ptaní. S tím se pojí také terminologie. Ať už píšete o čemkoli, je důležité nastudovat si alespoň základní terminologii, kterou v textu použijete.

Potřebujete naplnit web obsahem a hledáte kvalitního copywritera? Nebo plánujete rozsáhlou on-line marketingovou kampaň a hledáte někoho, kdo se o vše postará za vás? V obou případech jste tu správně. Obraťte se na nás se svou poptávkou a my pro vás vytvoříme cenovou nabídku na míru.

Neváhejte nás kontaktovat

Publikováno: 27. 7. 2021
Blanka Kochová